A medida que Spotify impulsa con fuerza su apuesta por los podcast en vivo, la compañía se aleja cada vez más de su era de exclusividad y apuesta por las alianzas.
A partir de enero, The Ringer Studios, de Spotify, cerró un acuerdo con Netflix para llevar una selección de podcast a la plataforma de streaming. Aunque el movimiento no necesariamente convertirá a todos los espectadores en suscriptores de Spotify, la idea es atraer audiencias en un contexto en el que los podcast ahora compiten con todo tipo de contenidos y buscan, incluso, restarle terreno al dominio de YouTube.
“Hay que pensarlo como un esfuerzo por ganar audiencia, especialmente en 2026, cuando todo el mundo está luchando por captar tu atención de todas las maneras posibles. Asumir que la gente simplemente va a llegar a ti me parece ingenuo”, afirmó Bill Simmons, fundador de The Ringer y director de estrategia de contenidos hablados de Spotify.
Simmons contó a The Hollywood Reporter que la plataforma de streaming se acercó inicialmente para buscar una colaboración con ‘The Rewatchables’, el podcast de cine de The Ringer, para una temporada aproximada de 10 episodios. Junto con Roman Wasenmüller, vicepresidente de podcasts y video de Spotify, el equipo de The Ringer decidió explorar un acuerdo de mayor alcance.
El movimiento llega poco más de un año después de que Spotify pusiera fin a su modelo de distribución exclusiva para podcasts. Durante varios años, sus programas no se distribuyeron de forma amplia y la plataforma desembolsó grandes sumas para mantener en exclusiva a figuras como Alex Cooper y Joe Rogan, mientras construía su operación de contenidos. Sin embargo, frente a los altos costos de inversión (y el descontento de los inversionistas), así como al interés de los creadores por llegar a audiencias más amplias, la compañía decidió poner fin a esa estrategia.
Tras ese cambio, Simmons, cuya empresa fue adquirida por Spotify en 2020, impulsó el acuerdo más amplio con Netflix, argumentando que era necesario seguir al consumidor y que llevar más programas a la plataforma ayudaría a aumentar la audiencia. “Realmente no puedes decirle a la audiencia cómo consumir algo. Casi tienes que trabajar con ellos. Es como una negociación”, explicó.
La alineación inicial de programas de The Ringer en Netflix incluye ‘The Bill Simmons Podcast’, que se estrenó en vivo en la plataforma el 11 de enero; ‘The Zach Lowe Show’, ‘The McShay Show’, ‘The Rewatchables’, ‘Conspiracy Theories’ y más. iHeartMedia y Barstool Sports también han cerrado acuerdos con Netflix. ‘Good Hang With Amy Poehler’, el podcast más popular de The Ringer, no forma parte del trato.
Si bien, el objetivo es construir una nueva audiencia para estos programas y, eventualmente, que migren a Spotify, Simmons reconoce que algunos espectadores de Netflix quizá no den ese salto. Aún así, no cree que esto aleje a los usuarios de Spotify, más bien, permitirá llegar a un porcentaje de la audiencia que desconocía estos contenidos y, posiblemente, interesarla. Los episodios en video siguen disponibles en Spotify.
Con ‘The Rewatchables’, Simmons señaló que el equipo también podría solicitar a Netflix que licencie ciertos títulos que luego se discutirán en el podcast. A cambio, la idea es que Netflix muestre una notificación del podcast cuando un usuario termine de ver una película. Además, The Ringer actualizó sus programas a resolución 4K.
Existe también un incentivo financiero en la asociación. Geoff Chow, director general de The Ringer, aseguró que cuentan con “un acuerdo financiero beneficioso para todos”, aunque declinó dar más detalles. Bloomberg informó, por ejemplo, que Barstool gana más de 10 millones de dólares al año con su acuerdo. Netflix no incluye cortes publicitarios en estos programas, pero mantiene la publicidad ya integrada en los podcasts.
Como parte del acuerdo, los episodios completos de los programas de The Ringer dejarán de publicarse en YouTube, lo que los retira de la plataforma de podcasts más popular del mundo. Uno de los objetivos de Netflix al incorporarlos a su plataforma es competir con YouTube y aumentar el tiempo de permanencia de los usuarios en su plataforma. El hecho de que Netflix no permita los podcasts en YouTube ha sido un punto negativo para algunos creadores en distintas plataformas.
Simmons argumenta que tener los episodios en Spotify es suficiente, ya que “lo más probable es que, si tienes YouTube, también tengas Spotify”. Los clips de los episodios siguen disponibles en YouTube, y él ve una ventaja clara en asociarse con Netflix.
“Con YouTube, siempre estás intercambiando algo por algo, pero a Netflix realmente le importa tenernos en la plataforma. Nos están promoviendo. Estamos trabajando con ellos. Estamos innovando con ellos”, dijo Simmons. “YouTube tiene un poco esta actitud de: ‘Deberías sentirte afortunado de estar aquí’, lo que está bien para ellos, pero no sé cuánto tiempo eso sea sostenible”.
Aún así , YouTube tiene una presencia masiva en el mundo del podcasting, con más de mil millones de espectadores mensuales de estos contenidos a nivel mundial, hasta febrero de 2025. En comparación, aunque Spotify no desglosa su audiencia mensual de podcasts, la compañía informó que “más de 390 millones de usuarios han reproducido un podcast en video en Spotify”, hasta el tercer trimestre de 2025, lo que representó un incremento interanual del 54%.
Spotify ha ampliado sus esfuerzos en podcasts en video, al extender la elegibilidad de su programa de creadores de pago y asociarse con plataformas independientes de alojamiento, para permitir la monetización de video dentro de Spotify. Sobre cómo ve la compañía a YouTube, Chow señaló: “No creo que sea una competencia uno a uno. Creo que podemos hacer crecer el pastel en todos lados”.
Aún así, aunque YouTube es un gigante en el mundo del podcasting, existe la percepción de que llegó a esa posición casi por accidente. En ese contexto, podría haber una oportunidad para otros jugadores, aunque sigue siendo difícil competir con su dominio mediático y con el deseo de los creadores de estar en YouTube.
“YouTube no es un destino al que la gente vaya a buscar contenido y consumirlo de forma intencional. El contenido te llega de manera algorítmica. Creo que es increíble para el descubrimiento de podcasts pero no creo que sea el futuro de su consumo”, afirmó Greg Glenday, CEO de la plataforma Acast.
De cara al futuro, y con los podcasts compitiendo cada vez más por la atención del público frente a series, películas y otras redes sociales, Simmons señaló que no se repetirá el escenario del pasado, cuando cualquiera podía lanzar un podcast. En consecuencia, se prevé que el número de podcasts disminuirá, y que los jugadores más grandes y comprometidos serán los que sobrevivan.
“El error recurrente es que las empresas —e incluiría a Spotify— ahora son mucho más cautelosas a la hora de firmar cheques para podcasts si no están seguras de que alguien está 100% comprometido a hacerlo. Vimos una era en la que los podcasts se convirtieron en una de cuatro o cinco cosas que alguien hacía y en una gran forma de ganar dinero”, explicó Simmons. “Pero, por prueba y error, creo que esos días se terminaron. Si vas a competir en las grandes ligas del podcasting, tienes que tomarlo en serio y realmente preocuparte por ello. Si no, no va a funcionar”.
Un ejemplo de ello para Simmons es ‘Good Hang With Amy Poehler’, que The Ringer lanzó en marzo y que ha tenido un gran crecimiento, además de ganar un Globo de Oro. Simmons asegura que él y su equipo confiaron en el proyecto por el talento de Poehler, su entusiasmo por el formato y el “territorio específico” que podía ocupar en el ecosistema del podcasting, según los datos que habían analizado. (“Probablemente, estábamos más seguros de que esto iba a funcionar que de cualquier cosa que haya hecho desde 30 for 30”, dijo Simmons).
The Ringer no tiene una cuota sobre la cantidad de programas originales que lanzará cada año, pero Simmons señaló que siguen evaluando nuevos proyectos cuando detectan un nicho claro y un creador comprometido. También han trabajado para cambiar la narrativa sobre Spotify —“no sé si la percepción fue favorable para nosotros en 2021 y 2022”—, pasando de ser una plataforma que solo paga cheques, a una que aporta más valor. Además, hay planes para realizar más eventos en vivo.
En agenda, el equipo planea relanzar este año ‘The Hottest Take’, que anteriormente era un podcast solo de audio donde Simmons y otros debatían temas controversiales, pero ahora en formato de video para mostrar mejor a los invitados famosos durante los debates. Los episodios de este podcast duraban entre siete y ocho minutos, algo que Simmons considera que podría marcar una tendencia en un entorno donde distintos formatos compiten por la atención del público.
“Tal vez eso tenga mucho sentido en 2026. Así lo vemos nosotros. Supongo que lo sabremos, porque es más corto, rápido y se ve bien”, concluyó Simmons. “Quizá esa sea la evolución de algunas de las cosas que están por venir”.
