Para Lalo Rojas, emprender dentro de la industria musical comenzó como una pregunta sencilla: qué pasaría si, después de años trabajando para otras personas, intentaba construir una estructura bajo sus propias reglas.
De esa inquietud nació Caballeros. Lo que inicialmente funcionó como una plataforma desde la que podía involucrarse en distintos aspectos de la carrera de un artista ha comenzado a dividirse en compañías especializadas. Actualmente, Caballeros se concentra en booking y promoción de conciertos; Anfiteatro opera como una nueva oficina de management y Sabotage está enfocada en merchandising.
“Necesitaba ver qué pasaba si yo era mi propio jefe, si desarrollaba esto bajo mis propias reglas, si podía ser rentable y si podía hacer que una estructura funcionara bajo los procesos que en mi cabeza funcionaban”, explica Rojas a The Hollywood Reporter en Español.
Aunque hoy trabaja con un roster de más de 50 artistas, la idea detrás de sus distintas empresas sigue siendo similar a la que tuvo al comenzar: crear un ecosistema en el que el crecimiento de un cliente pueda fortalecer también al resto.
“El roster de Caballeros no es de un solo género o una misma corriente, pero siento que sí envuelve a todos mis clientes en un mismo universo. Son artistas disruptivos, arriesgados, contemporáneos”, explica. “Creo que si uno crece ayuda a que el otro crezca, así la oficina termina creciendo y crecemos todos”.
Su presencia en distintas áreas del negocio también ha permitido que las relaciones con algunos artistas evolucionen con el tiempo. Rojas puede comenzar produciendo o promoviendo su primer concierto, posteriormente convertirse en su agente y, en algunos casos, terminar participando directamente en su management.
“Para mí ha sido clave estar en los primeros pasos de muchos artistas y partir de ahí para desarrollar relaciones de mucha confianza y trabajo duro”, señala.
Ese modelo ha definido buena parte de su trayectoria. Rojas dice que prácticamente nunca ha recibido como manager a un artista que ya tuviera una carrera consolidada. Sus tres principales clientes de management, Little Jesus, Macario Martínez y Alanis Yuki, llegaron a él en etapas tempranas de sus respectivas carreras.
Little Jesus representa el vínculo más largo. La banda estuvo entre los primeros artistas que confiaron en él y, después de años trabajando juntos, Rojas considera que una de las principales razones de su permanencia ha sido la capacidad del grupo para conservar una identidad reconocible mientras su carrera crecía.
“Santiago respeta y abraza mucho la personalidad de Little Jesus, ese ADN que hoy es mega claro”, dice. “Si bien ha jugado por diferentes campos, uno sabe cuándo es una canción de Little Jesus. Esa es la magia”.
La misma apuesta por el largo plazo se volvió particularmente importante con Macario Martínez, quien recibió una enorme atención después de que su música se viralizara. Ante la llegada repentina de oportunidades, Rojas y Martínez decidieron contener el impulso de aceptar cada propuesta.
“Fue mantenernos muy firmes con el plan y dejar pasar un sinfín de oportunidades por el simple hecho de sostener y proteger una idea: Macario Martínez como un artista con una posible carrera de muchos, muchos años”, explica.
Para Rojas, capitalizar inmediatamente aquel momento podía resultar rentable, aunque también podía condicionar la manera en que la industria y el público percibieran al músico en adelante.
“Pudo haber sido muy sencillo decir que sí a todo lo que diario nos llegaba, inflarnos los bolsillos y que después poca gente lo tomara en serio”, agrega. “El momento viral fue muy tentador, pero creo que ahí Macario y yo hicimos clic y todo lo proyectamos a mediano y largo plazo”.
Esa paciencia también está presente al momento de decidir cuándo llevar a un artista a recintos de mayor capacidad. Desde su experiencia como promotor, Rojas considera que los números o un momento de popularidad no bastan por sí solos. La variable fundamental es la audiencia que permanece.
“La gente, sus fans”, responde cuando se le pregunta qué indica que llegó el momento de crecer. “Uno puede comenzar a dar esos saltos si tus fans te respaldan, si ya construiste y tienes bien sólida esa base”.
Ha visto ese proceso en carreras que pasaron de convocar alrededor de mil personas a reunir 40,000 o incluso 70,000. Según Rojas, el crecimiento sostenible ocurre cuando existe una comunidad que acompaña al artista más allá de una tendencia puntual.
“Cuando hablas del en vivo, creo que el fan lo es todo”, afirma. “Habrá tendencias y momentos y gente que tal vez estará ahí poco tiempo, pero las carreras que yo he acompañado y en las que hemos visto que pasamos de 1,000 a 40,000 o 70,000 es porque el fan está bien mantenido, bien sólido y bien firme”.
La industria independiente también dispone hoy de herramientas que, según Rojas, eran mucho más limitadas cuando comenzó su carrera. Eso no significa que desarrollar a un artista sea necesariamente más sencillo, pero sí que las posibilidades para comunicar música, promocionar conciertos y conectar con potenciales audiencias se han multiplicado.
“Te mentiría si te dijera que hoy es más fácil, pero sí soy muy sincero cuando te digo que hoy hay más herramientas”, asegura. “Hay mil y una formas de poner contenido en la calle, o en línea, y que más gente se entere”.
Esa mentalidad de construir nuevas vías ya no se limita a la música. Mientras Caballeros, Anfiteatro y Sabotage continúan desarrollándose, Rojas prepara también un negocio alejado de los escenarios: una tienda especializada en TCG, o juegos de cartas coleccionables, inspirada en una afición que comparte con su hijo Félix.
“A mi hijo le dan igual los artistas con los que trabajo”, cuenta. “Hoy compartimos una pasión por Pokémon y me encanta poder divertirme con él y mi pareja y que al final este hobby se convierta en otro negocio”.
Aun con esa diversificación, Rojas asegura que la música continúa siendo el centro de su trabajo. Ver a alguno de sus clientes llegar a un nuevo recinto o festival todavía puede emocionarlo hasta las lágrimas.
“El día que eso me deje de emocionar será el día que tendré que dar un paso a un lado”, dice. “Mientras tanto, aquí seguiré viendo formas de seguir creciendo a mis clientes, creciendo la empresa, creciendo al equipo y, en general, creciendo la estructura”.
